2018年对于苹果来说，可以说是“天堂和地狱”，苹果市值一度突破1万亿美元、成为全球最大的企业，然而在iPhone XS/XR发布后，股价便一路走跌，加上滞销、减产等利空袭击，至今仍未有反弹。外媒报道，总结苹果2018年的十大失误，或是产品设计不佳、或是营销上的错误决策，让苹果进入“走下神坛”。

　　第一：iPhone XS系列变化太小。iPhone XS系列的设计相较iPhone X几乎没有变化，仅是新增金色款式及一个6.5吋的Max，虽然2018是苹果的“S”小幅升级年，但在华为、OPPO等中国手机厂商激进的手机设计下，苹果的保守自然相形见绌，最终，也反应在销量上。

　　第二：iPhone SE停产。iPhone SE停产被外媒评价是苹果今年最错误的决策之一，因为它亲手终结苹果最实惠的iPhone之一。另外，苹果此举也无疑是放弃了那些喜欢小屏幕手机的用户。

　　第三：iOS 12升级不大。软件方面，iOS 12相比iOS 11几乎没有变化，苹果的解释是增加稳定性、提升使用体验，另外加入了Siri快捷方式等新功能，然而，这些新特性并不明显，并没有达到应有的效果。

　　第四：iPad Pro仍不是真正的电脑。与iPhone不同的是，iPad Pro今年得到了重大更新，取消Home键、加入Face ID，全萤幕设计看上去也很漂亮。不过与其高昂价格相比，iPad Pro仍不算是一款真正的电脑，无法完成繁重的操作，与Surface Pro 6等相比实用性太低。

　　第五：新MacBook Air设计变化太小。MacBook Air在2018年也终于更新了，萤幕边框更窄、升级全新处理器，然而，变化就仅限于此，人们实际上在期待一款全新的Air。

　　第六：HomePod输给亚马逊Echo。HomePod于今年2月发布，是苹果一个全新的硬件品类。不过，相比亚马逊Echo它只是追随者，虽然音质出色但作为智慧音箱来说不过智慧，另外高昂的价格也令人望而却步。

　　第七：Siri还是太蠢了。乔布斯时代，Siri随iPhone 4s登场，成为首个AI语音助手。然而过了这么多年，Siri还是略显贫乏，完全被亚马逊Alexa、谷歌助手甚至是小米小爱同学比了下去，是苹果最鸡肋的软件服务。

　　第八：黑色星期五促销力道太小。外媒认为，苹果在2018年新品全面提价的情况下，“黑五”折扣活动显得过于小气，基本上没提供什么有意义的折扣。比如50美元的折扣仅限于iPhone 7/8系列旧机型，新机无法使用。

　　第九：没有AirPods 2和AirPower。AirPods是苹果近年来推出的最成功的产品，好评度高于iPhone。然而，2018年苹果并没有像用户期待的那样发表AirPods 2，另外其无线充电器AirPower持续难产，给人一种非常不好的印象。

　　第十：新产品价格太贵了。最后，2018全新苹果新品都有一个缺点就是太贵了。不论是iPhone XS、XR还是iPad Pro、新苹果手表及笔电全面涨价至少20%。虽然有通货膨胀、物料人力成本上涨因素，但没有一个科技厂商像苹果这样，保持旧设计且大幅提价，所以销量下降也不奇怪了。