陈旧的产品策略、欠缺诚意的技术创新，把苹果在今年搁置于极为被动的地位。

“有信号吗？”两位苹果用户见面之后相互问候。

iPhone XS 和 iPhone XS Max 的信号让用户们头疼不已，加上高昂的定价使其销量走势萎靡，苹果手里捏了一把汗。而定位于“低价”走量的 iPhone XR 出货量同样远不如预期。

iPhone XR 图片来自 cnet

iPhone XR 的价格一路走低。有消息称，部分渠道商甚至将活动价格做低 1500 元。iPhone XR 不好卖了，即使比 iPhone XS 还要便宜，但仍比安卓旗舰机贵；即使有致敬 iPhone 5c 的多彩后盖，也无法弥补 iPhone XR 竞争力的欠缺。

环顾苹果身边，曾经的追随者们如今正以更大的加速度迎头赶超，2018 年苹果的新机型迎来前所未有的遭遇战。此外高通在中国市场对苹果的专利诉讼打压雪上加霜，种种迹象投射出了苹果的焦虑。

　　过时的产品策略

按照 iPhone 的常规更新策略，每经历一代大幅度升级，就会迎来一次“小修补”式的迭代。iPhone XS 的 Face ID 更快了，处理器更强了，最后不得不提的是，更贵了。2018 年的 iPhone XS 相比去年的 iPhone X 并没有明显的外观变化——而这一变化，恰好是最能吸引大众消费者的一点。

瑞银的调查显示，中国消费者对 iPhone 的购买意愿相比去年降低了 6%，创下了新低。中国消费者对于苹果的传统更新策略已经不如以前那么感冒了。

2018 年新 iPhone 唯一在外观上的重大突破，是加大了屏幕，出现了 iPhone XS Max。它是历史上屏幕最大的 iPhone，同时也是最重的，重量达到了 208g。放在运动裤的兜里，必须得系紧腰绳。

iPhone XS 与 iPhone XS Max 图片来自 Mashable

iPhone XS 与 iPhone XS Max 组成的依旧是“大屏双旗舰”策略。然而这种策略，最早可以追溯到 2011 年的 Samsung Galaxy Note，三星尝到甜头之后依靠此策略在中国高端智能机市场里攻城拔寨，并引来了华为、苹果的效仿。

2014 年，苹果 CEO 库克为新 iPhone 6、iPhone 6 Plus 念出了新的 Slogan：“Bigger than bigger。”5.5 寸 的 iPhone 6 Plus 刷新了彼时 iPhone 的屏幕尺寸。

那一年“大屏双旗舰”策略让果粉们疯了，新机上市一机难求。上市第三天，苹果骄傲地宣布 iPhone 6 系列销量破 1000 万台。

果粉莉莉现在都记得当时用上 iPhone 6 Plus 的感受：“从 4 寸屏到 5.5 寸屏，这个跨越太爽了。”

从左至右 iPhone 5s、iPhone 6、iPhone 6 Plus，图片来自 TechJunkie

但这都 2018 年了，iPhone 的更新策略似乎有些过时。事实上，该策略在 iPhone 7 发布后，就已显疲态，苹果在长达两周时间内都未公布其系列机型销量。今年的苹果产品策略，跟不上其它中国智能手机厂商了。

　　技术遭遇战

据市场研究公司 Canalys 报告显示，2017 年中国智能机市场出货量同比下降 4%。这是中国智能机历史上的首次下跌。

国产厂商们嗅到了 2018 年的硝烟味，面对不断紧缩的市场，大家只有摆脱硬件层级的俗套竞争，转至更考验技术研发的战场才能从困境突围。

从年初开始，国产厂商们就开始不断尝试、并完善新技术。屏下指纹、后置三摄像头、滑轨技术、3D 面部解锁、ToF，甚至是苹果并不关心的快充技术，国产厂商们把可以尝试的新技术都做了个遍。

华为 P20 Pro

2018 年中国智能机市场可谓是百花齐放的一年。消费者的选择更加多样化，不断自我优化的安卓系统、频繁上线的新技术与厂商们构建的生态逐渐稳固了自身话语权。

IDC 的数据显示，2018 年苹果的出货量在中国市场连续两季度同比下降，华为、OPPO、vivo 和小米包揽了出货量的前四名，朝着苹果的领地步步紧逼。

苹果实际上拥有足够的技术储备。iPhone X 上搭载的 Face ID 在当时具有划时代意义。甚至存在一种说法：“苹果的 Face ID 至少领先安卓阵营两年半。”可这个说法在不到一年之后便被 OPPO、小米的新机打破了，随后出现的 ToF 技术则树立了另一种面部识别的标杆。

vivo ToF 技术

今年的 iPhone XS 系列手机在周围创新的面前，更显得余力不足。确切地说，苹果在今年碰上了一场技术遭遇战，苹果的表现说明它并没有为这场战斗做好充足的准备。

尽管 iPhone XS Max 与 iPhone XR 针对中国市场做了双卡特殊优化。然而这一特性，在安卓阵营中早已不是新闻。苹果想要以此特性从安卓阵营中抢夺用户，是不足以有说服力的。

　　穷于应对

其实苹果面对智能机市场愈加萎靡的需求，本有应对策略——涨价。

iPhone XS 相比 iPhone X 再次提高了 300 元人民币的起步价，大屏的 iPhone XS Max 更是将价格抬高到 12799 元人民币的历史高位。

天风国际证券分析师郭明錤表示，尽管 iPhone 出货量衰退，iPhone 在 2019 年仍能依靠单价的提高，来维持整体营收的成长。

不过这也的确是整个市场的应对措施之一。国产厂商除了投入新技术的研发，同时也在不断推出高端的旗舰手机以拉高售价，逐渐朝着苹果价位的舒适圈靠拢。

华为 Mate 20 Pro、OPPO Find X、vivo NEX 等产品是拉高售价的部分代表。vivo NEX 双屏版的起步价已经接近 5000 元人民币，相比上一代产品再一次提高 1000 元。

vivo NEX 双屏版

在价格更为敏感的印度市场，有用户表示：“我不会花 1000 美元去购买一台 iPhone，而我现在用一半的价格就能买到同一水平配置的一加手机。”

换句话来说，即使国产厂商提高价格，也不会超过“低价” iPhone XR 的 6499 元人民币起步价。在这样的比较之下，对价格敏感的用户或许会选择性价比更高的产品。

另一方面，除去技术的因素，今年新 iPhone 面临着美观度上的冲击。

继 iPhone XS 系列产品销量不及预期之后，苹果将重心转移到了 iPhone XR 上。街头硕大的 iPhone 广告牌，主角变成了拥有多彩后盖的 iPhone XR。

为了突出 iPhone XR 的多彩后盖，苹果为其推出了价值 329 元人民币的透明保护壳。乍一眼看，外观上与清水壳无异。这恐怕是历史上最昂贵的清水壳，一度成为议论的焦点。

然而市场分析公司 Strategy Analytics 的一项调查发现彩色 iPhone XR 受欢迎程度不高。苹果的多彩策略似乎并没有起到预想中的效果。

我们将视线转移至Android阵营。华为 P20 系列的极光色几乎引领了今年手机后盖的潮流，安卓阵营在后盖上的探索层出不穷。iPhone XR 的六彩色相较之下则没有那么耀眼，虽然不得不承认 iPhone XR 的玻璃后盖的确比 iPhone 5c 的塑料机身有更强的质感，还无意压中了 2019 年流行色“珊瑚橘”，可是以创新著称的苹果并不能与“科技以换壳为本”画上等号。

中国智能机市场恐怕是世界上最多元化的市场之一 ，同时也是成长最迅速的市场之一。苹果自 2009 年正式进入中国市场以来，依靠世界级的品牌力、超前的技术研发、完善的生态闭环硬撑着智能机市场的强者形象。它影响了众多国产手机厂商，并见证了中国智能手机崛起的过程。

中国智能机市场在高速发展，苹果却没有及时转换自身的角色，以适应激烈的市场竞争。陈旧的产品策略、欠缺诚意的技术创新，把苹果在今年搁置于极为被动的地位。

若按照苹果的常规更新策略，2019 年将迎来 iPhone 大幅度更新。拥有极强技术储备的苹果或许还能给我们惊喜，只是如何定义“惊喜”，还得取决于对手的动作。

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