本周消费产品领域的重要新闻除了三星展示可折叠屏幕手机之外，就是苹果 iPhone 销售状况，每回推出的平价版 iPhone 往往没有好成绩，最近开卖的新机 iPhone XR 也难逃宿命，市场传出苹果向供应链下达停止扩增 iPhone XR 产线的指令，多家券商也出具报告指出苹果对 iPhone 砍单，但主要供应链则表示目前并无看到此迹象。

供应链回应：目前未见变化，供需符合预期

日系券商野村证券研判 iPhone XR 第 4 季订单下修 2～3 成，明年第 1 季展望持续疲弱，评估从今年 11 月到明年 1 月间，零部件出货量将比市场先前估计的减少 4～5 成，显示苹果砍单力道之大。广发证券也认为，iPhone XR 产品出货比预期来得疲弱，重申对 iPhone XR 应维持保守看法，原因为单一镜头的 iPhone XR 比起搭载三镜头的华为 Mate 20 等其他竞争对手，并不具备价格竞争力。

对于市场对苹果销量的流言蜚语甚多，供应商多以“目前没有看到变化”作为回应，多少有点想辟谣的意味，像是 iPhone XR 主力代工厂和硕科技 CEO 廖赐政在分析师电话会议上表示，供需符合预期，订单状况正常，目前产能处于满载。另外，供应 iPhone XR 外观金属框架的供应商可成科技董事长洪水树也指出，新产品（指 iPhone XR）从 10 月 26 日正式出货至今才经过 2 周，目前为止没有看到订单变化。

不过，洪水树也表示，市场杂音确实很多，会密切观察后续需求变化，严谨关注供需状况，且不排除后续市场变化，对公司造成影响。由此也可看出他对于后势展望有点语带保留，似乎是替未来变化埋下伏笔。

Apple As A Service

苹果在日前的分析师电话会议上宣布，将不再公布硬件产品的销售数据，市场解读此举应视为是“未来销量将走下坡的征兆”，但是，DT 君认为，这是苹果想要导正投资人对苹果的定位所做的一个策略，未来苹果的策略重心会是“Apple As A Service”，扩大服务营收，同时拉高硬件平均单价（ASP）。

根据苹果最新公布的 2018 财年第 4 季财务报告（截至 2018 年 9 月 29 日止），公司该季营收达 629 亿美元，其中“服务营收”达到 100 亿美元，创下历年新高纪录，同比增长 17％。由于服务业务已是一笔达到 100 亿美元的营收项目，成为苹果第二大收入来源，仅次于 iPhone，库克更预期服务将于 2020 年营收增速一倍，逐渐取代硬件成为主要贡献。

图｜苹果各产品营收比重（来源：MacroMicro.me）

苹果努力让华尔街投资者更关注其服务部门，而非逐季检视卖出多少支 iPhone 或几台 Macbook，因为服务的利润更甜美，高单价的硬件赚得更多，这一举动其实并不令人感到意外，而且此种财报检视方式将迫使华尔街把苹果的业务视为稳定且不断增长，要以“价值驱动”而非“销量”来检视公司的发展，对苹果反而有利。

首先，产品卖得多，不见得获利就高，截至目前苹果依旧是整个科技行业获利表现非常领先的公司，而且尽管 iPhone 销量不如过去猛烈，但以销售总金额来说今年每一季都比去年成长，而且 iPhone 的 ASP 提高许多，上季 iPhone ASP 已经来到 793 美元以上，所以尽管销量减少，但 iPhone 整体营收不减，同比并呈现成长。

再者，苹果从原有的 iTunes Store、APP 应用、Apple Music 音乐、Apple Pay 行动支付，已经扩展到进军串流影音市场，还像 Netflix、HBO 一样打造原创节目，其内容服务已成为新一波成长动能，而且未来还有很大的想像空间，特别是 Apple Watch 积极布局的健康医疗服务，甚至是慢慢浮出水面的自驾车技术，市场就盛传苹果已经打消自己造车的想法，转为提供自驾车软件，这都代表苹果由硬体销售转向服务创新的可能。

图｜苹果服务业务营收变化（来源：MacroMicro.me）

再加上，苹果向来采取 2 年一次大翻新 iPhone 的策略，相信苹果也评估过今年的小改版产品可能不会有很大的成长，因此 2019 年的 iPhone 功能及设计就会很关键，加上其品牌力跟用户体验仍有领先优势，这就是为什么苹果短期可以不用太担心硬件出货，因为吸引更多人使用服务、扩大服务内容会更重要。