苹果2018年第四季度（自然季度应为2018年第三季度）业绩再创新高，营业收入同比增长20%，净利润同比增长32%。财报公布后，苹果股价却下跌了6.63%，市值一夜蒸发约700亿美元。

销量低迷

尽管业绩再创新高，苹果硬件销量增长却趋于停滞甚至下滑。财报数据显示，第四季度iPhone销量为4688.9万部，比去年仅增长了21.2万部，几乎可以忽略不计，未能达到预期。iPad销量相比去年同期降低了6%，Mac销量同比下降了2%。

苹果首席财务官卢卡·梅斯特里（Luca Maestri）称，销量数据已经不那么重要，销量并不是公司业绩最为清晰的指标。梅斯特里同时宣布，苹果未来将不再在季度财报中公布 iPhone、iPad 以及 Mac 的销量数据。

苹果销量疲软已经不是新话题了，上个季度的财报中，iPhone销量同比增长仅1%，就已引起外界对苹果硬件销量的担忧。但由于苹果提高手机价格，使上季度苹果手机带来的营收增长了20%。

第三季度苹果手机的平均售价达到了729美元，全球知名投行摩根大通预测，苹果公司4季度的iPhone平均售价将为801美元。不断提升的售价，给苹果带来了更多的利润空间。

梅斯特里称，过去三年的经验来看，公司的产品销量与公司的营收，利润和股价没有太大关联，由于产品定价模式的变化，与之前几年相比，关联度也越来越小。上个季度财报公布后，库克也称，智能手机市场无论增长还是萎缩，依然是个巨大的市场。

苹果多次强调营收与销量的弱关联，显然是想把视角从销量拉回公司营收和利润上。但华尔街分析师认为，尽管苹果公司2018财年第四季度的业绩超出预期，但2019财年该公司的业绩或不会达到他们的预期。苹果公司对2019财年第一季度的业绩作出预期，预计营收将在890亿美元到930亿美元之间，这一预测区间的中值为910亿美元，不及接受FactSet调查显示的分析师此前平均预期的929亿美元。

高价策略带来的营收增长背后，伴随着用户需求削弱带来的风险。第一手机界研究院院长孙燕飚认为，苹果手机近几年接连爆出退货、破发、向供应链砍单的消息，可以看到苹果的市场节奏已经被打乱了，他要根据现在的市场去调整节奏，这是从来没有过的情况。

服务收入创新高

苹果第四季度服务收入（包括iCloud、Apple Srore、Apple Music等服务）达100亿美元，同比增长了17%。从股价反应的市场态度上看，这一业务的增长并不能抵消多少负面的预期。

苹果今年3月收购电子杂志服务商Texture，聘请前康泰纳仕和康卡斯特高官利兹·施米埃尔（Liz Shimel），发力数字内容服务。又从索尼、亚马逊等视频巨头处挖来高官，在好莱坞设分支机构，与制片公司进行影视项目谈判，试图在视频内容领域分一杯羹。

苹果在内容领域的一系列动作，可以看做是其服务业务的重要一环。而且，苹果也有强大的用户基础做支撑。苹果今年9月的秋季发布会上，库克表示全球iOS设备已达到了20亿台，付费用户有5亿。

这本可以苹果未来业绩新的增长点，但孙燕飚认为苹果硬件销量零态势的增长，意味着苹果云服务收入增长可能停滞，会直接影响净利润的增长。这也是为什么苹果股价下跌的原因。