1月30日，苹果公司公布了2019年财年第一财季业绩，显示苹果公司第一财季营收843.00亿美元，比去年同期的882.93亿美元下降4.5%，其中每股收益4.18美元，比去年同期增长7.5%，创下历史纪录;净利润为130亿美元 。其中，大中华区营收为131.69亿美元，比去年同期的179.56亿美元下降27%。

  对于苹果公司来说，公司一半营收都来自iPhone，而去年的三款iPhone因为过高的售价导致了销售的低迷，虽然每款手机的毛利和利润提升，但是却不利于长期发展，财报也说明了这一问题，从而最终影响了苹果的业绩。

  在财报后的电话会议上，库克用iPhone XS、XS Max和XR为例解释了苹果的定价策略。他表示，具体策略是iPhone XS的定价与iPhone X相当，XS Max高于这个价格，而XR的价格应该在iPhone 8和8 Plus之间。

同时，库克表示，为了缓解用户对高售价的焦虑，他们决定在一些特定的国家，实行iPhone的降价政策，即苹果将不再紧盯以美元计的价格，而是在每个市场上以当地货币确定iPhone价格。