2018年的电商产业，吸引了中国互联网领域最多的明星企业在这个广袤的战场展开角逐，上演了一场教科书式的商战案例。阿里巴巴作为领先者，为了捍卫自己的领先优势严防死守;京东作为挑战者，在正面战场持续进攻;拼多多利用微信社交网络与“五环外市场”的无争地带，从侧翼包抄进入主战场;苏宁线上、线下结合，使尽浑身解数留在核心竞争者的位置;网易严选、云集与小红书们则避开巨头优势，分别在精选电商、会员电商与社区电商等细分市场抢得一块阵地。而唯品会与当当等昔日的明星电商企业们，则在新的竞争环境下束手无策，逐渐沉沦。
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阿里、京东的巨头攻防
果然，2018年初始的1月11日，京东集团创始人刘强东便发出内部邮件，宣布京东商城将组建大快消、电子文娱与时尚生活事业群，并分别任命王笑松、闫小兵与胡胜利为三大事业群总裁，并升任京东集团高级副总裁。
熟悉京东的人士都了解，王笑松、闫小兵与胡胜利都曾负责过京东的家电与3C业务，是京东商城体系最骁勇善战的三员大将。大快消与时尚生活领域都是阿里巴巴的传统优势业务，京东这次组织架构调整新成立大快消与时尚生活事业群，并委任王笑松与胡胜利两位大将亲自负责，我们能看出刘强东2018年旨在对阿里巴巴的传统优势业务发起进攻。
之后不久，在瑞士举行的达沃斯论坛上，京东创始人刘强东接受全球知名企业家大卫·鲁宾斯坦访谈时再次释放了京东的这种战略野心，他说，“从电商业务来讲，我们认为未来几年之内，在中国的B2C平台，京东会成为第一”。京东成为B2C平台第一，则意味着阿里旗下的天猫商城将被京东商城从第一的位置拉下马。
在京东将炮火瞄向阿里巴巴时，2018年2月初，在苏宁易购召开的2018年第一次股东大会上，苏宁易购董事长张近东罕见地怒怼京东，“京东有我们苏宁交税多吗?社会、媒体天天吹捧京东，一家从来没有盈利过的企业，只有资本追捧的企业，正常吗?”张近东在会场将头扭向身侧的苏宁易购公司管理委员会主席任峻说，“2018年一定要狠狠的跟京东干一架”。
投资唯品会，成立大快消与时尚生活事业群，这都是京东在打赢家电、3C领域的战争后，又对阿里巴巴的传统优势业务步步紧逼。面对京东在2018年的来势汹汹，阿里巴巴也丝毫不敢怠慢，走马换将，对天猫和淘宝总裁职位进行了调整，其中，任命集团副总裁蒋凡出任淘宝总裁，任命集团副总裁靖捷出任天猫总裁。
2018年2月11日，腊月廿六，距离中国农历狗年春节还有4天，阿里巴巴又战略投资居然之家54.53亿元，占股15%，至此，阿里巴巴形成涵盖天猫、苏宁易购、银泰商业、盒马/大润发、居然之家、口碑、农村淘宝与零售通八路纵队，基于家电数码、快消商超、服饰百货、餐饮美食、家装家居的新零售全业态布局，充分挖掘传统线下用户的市场潜力，在实物电商领域严防死守，来遏制京东的逼近。
在实物电商领域严防死守京东的同时，2018年4月2日，阿里巴巴还联合蚂蚁金服以95亿美元的价格全资收购饿了么，在生活服务电商领域形成覆盖到店与到家业务的口碑、饿了么组合，以应对另外一个极具威胁的潜在竞争对手美团点评。
由于阿里巴巴与苏宁易购的结盟，从2018年初的竞争局面来看，中国电商产业的主角是阿里巴巴与京东两家企业的龙虎之争。
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拼多多的侧击
2018年6月30日，拼多多突然在美国提交IPO申请，其招股说明书第一次对外公开了拼多多的核心业务数据。根据招股说明书显示，截至2018年6月30日的连续12个月，拼多多平台的成交总额竟高达2621亿人民币，年度活跃买家为3.44亿人，这些数据震惊了阿里巴巴与京东两家巨头的企业高层，并相继在公开场合针对拼多多发声。
阿里巴巴集团CEO张勇在接受《中国企业家》杂志采访时说，“我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋，还包邮(这条路)”，借此来暗讽拼多多平台商品的低劣质量。京东集团创始人刘强东也在一次公开会议上间接表达了对拼多多的看法。刘强东认为，消费者永远只在乎质量、价格与服务，拼多多的用户体验很难具有持久生命力。
但张勇与刘强东对拼多多的公开质疑，并不能阻止拼多多的进一步发展。2018年7月26日，成立不到三年的拼多多正式登陆美国纳斯达克证券交易所，开盘价为26.50美元/股，较19美元的发行价大涨39.5%，总市值超过330亿美元。
很多人将“拼团”这种新颖的形式视为拼多多商业模式的核心要素，其实不然。我们系统研究发现，拼多多成功的核心原因在于其成功地避开了阿里巴巴与京东目前所占据的存量市场，一方面聚焦在微信的社交网络流量，另外一方面深耕比阿里、京东核心用户更下沉的五环外与县城、乡村市场，在巨头们的“无争地带”轻松获取增量市场的红利。这才是拼多多取得成功的根基。
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2018年终战局
随着拼多多从“微信”与“五环外”两个侧翼地带杀入主战场，成为新的进攻者，2018年下半年，中国电子商务行业的竞争变得更加激烈。领先者竭力巩固与捍卫自己的既有优势，进击者奋力争抢与扩大自己的势力范围。随着2018年结束，各家企业的战绩开始逐渐明了。
2018年11月2日，阿里巴巴发布了其2018年第三季度财报，财报显示，阿里巴巴来自核心电子商务的营收为人民币724.75亿元，同比增长56%。通过运营活动产生的净现金为人民币314.07亿元，较上年同期增长4%。截至2018年9月30日，持有的现金储备为人民币1718.75亿元。从财务业绩来看，阿里巴巴的表现依然靓丽，但不容乐观的是，阿里巴巴的用户增长已经趋于到顶。根据财报显示，截止至9月底的12个月，阿里巴巴的年度活跃消费者增加2500万达到6.01亿规模，相较去年同期增长只有4.34%，远低于收入的同比增长速度。
阿里巴巴在最近一个季度的财报中没有公布详细的商品交易规模，但张勇在前不久举行的云栖大会上发表演讲时透露，阿里巴巴2017年全年交易规模突破了4.8万亿人民币，预计2020年会达到1万亿美元(折合6.89亿人民币)。
天猫与淘宝两大旗舰平台，70%的中国网购市场份额，阿里巴巴集团在电商领域的整体优势依然明显。但拆分来看，阿里巴巴也并非完全高枕无忧，因为天猫、淘宝两大旗舰平台还分别面临着京东与拼多多两个强劲的竞争对手。对于阿里巴巴来说，虽然已经扩展了蚂蚁金服、菜鸟物流、云计算与数字娱乐等多个新业务，但支撑阿里巴巴这个庞大数字经济体运转的基础依然是电商交易，没有庞大的电商交易规模为基础，阿里巴巴的整个生态也难以为继，所以电商主业不容有失。
在未来较长的一段时间内，如何应对京东与拼多多的进攻都将是阿里巴巴集团最重要紧急的任务。
2018年开年之初，京东商城创始人刘强东意气风发，京东商城也被外界寄予厚望，其在年初的市值一度超过600亿美金，逼近百度。但当业内专家都看好京东之时，经济贸易危机突然来袭，中国整体的宏观环境入冬，再加上8月份京东遭遇水逆事件成为导火索，引发外界对京东发展前景的大肆质疑与资本市场看空。
虽然遭遇一系列意外事件，股价在资本市场暴跌，但仔细研究京东的业务数据，我们发现京东的实际业绩并不像外界舆论显示的那样洪水滔天。
根据京东最新公布的2018年第三季度财报数据显示，京东商城第三季度GMV同比去年增长30%，达到3948亿人民币，在之前的第二季度，京东也实现4034亿人民币GMV，也较去年3135.3亿同比增长30%，在如此高的基数下还能依旧保持高速增长，实属难得。在阿里主场的双11大促活动中，京东的表现也较为亮眼，实现了1598亿人民币的下单额，无限接近天猫商城2017年双11的交易数据，这证明京东与天猫的差距就在咫尺之间，天猫只要稍有松懈，就有可能被京东实现赶超。
京东商城2017年全年GMV就已经突破万亿大关，接近1.3万亿人民币。如果按照全年30%的GMV增速计算，京东2018年全年交易规模预计将达到1.7万亿人民币，约占到中国整体网购市场的20%。近期，随着刘强东风波的逐渐淡去，京东集团的股价又开始有所反弹。截止最近一个交易日，京东市值为324.6亿美金，力压美团点评与网易，保住了中国第四大市值互联网企业的位置。
京东之所以在洪水滔天的舆论环境下还能保持较为可观的业绩，这与其过去日积月累建立起的“正品、低价、及时”的品牌口碑不无关系，品牌口碑背后则是源于京东在产品、物流、技术与用户体验领域长达十几年的投入，而构建起的固若金汤的护城河。
17000亿的商品交易规模，也已经让京东具备了与上游供应商充分的议价能力，不仅能够拿到独家、低价的货源，还可以获得延长供应商付款周期等多种有利条件，京东只要在供应链、营销与技术投入上有所控制，便可能获得巨额的利润。但预计京东在未来很长的时间内不会选择进入利润收割期，而是会继续把大量现金源源不断的投入到业务中去攻城略地，与阿里巴巴寸土必争，继续扩大市场份额，加固企业的护城河。目前，京东集团的现金储备丰富，截至2018年9月30日，其现金储备高达429亿元，企业的经营现金流状况也良好，这给了京东商城继续保持进攻态势的底气。
不过京东商城有一点颇受质疑的是，其在2018年第三季度的用户数出现了首次环比下滑，负增长2.9%(为860万)。如何保住现有用户，并在三四级市场下沉，获取新的增量用户，正成为京东面临的艰巨挑战。
在拼多多完成上市之后，其是否还能继续保持上市之前的高速成长，是业界较为关注的一个话题。2018年11月20日晚，拼多多发布了其在美国上市之后首个季度(2018年7月1日-9月30日)的财务报告，这份财报在一定程度上打消了外界关于拼多多是否是昙花一现的顾虑。
根据拼多多Q3财报数据显示，截至2018年9月30日的12个月内，拼多多平台的商品交易整体规模(GMV)达到3448亿人民币，同比去年增长386%。拼多多2018年的全年交易规模预计将达到4000亿人民币，占到中国整体网购市场的5%。短短三年时间就实现4000亿人民币的交易规模，这简直是一个让人难以置信的数字。
张近东在2018年“要和京东好好干一仗”的底气在于其年初发布的智慧零售大开发战略，张近东宣布苏宁易购在2018年将新开5000家门店，到2020年，线下门店总数达到2万家。张近东鼓励苏宁线下开发的将士，“先开枪、后瞄准”“创新肯定会有错，但不要有顾虑”“要抢占一切优质的物业资源，率先拿下每一个重要的战略客户。即使过程中会遇到各种各样的问题，也不能停下来，要在动态发展中解决问题”。
得益于智慧零售大开发战略，苏宁易购在2018年也取得了不错的增长，其前三季度实现商品销售规模为2348.83亿元，同比增长41.91%，2018年全年销售规模预计超过3000亿人民币。在曾经的线下诸多竞争对手都陷入危机一蹶不振时，3000亿人民币的成就对于苏宁易购这个由传统线下零售连锁艰难转型而来的企业已经非常难得。但值得一提的是，2018年前三季度，苏宁易购线上平台商品交易规模仅为1379.54亿元，不可否认的是，苏宁易购线上交易规模整体占比过小，与阿里巴巴、京东的差距越拉越大。另外，苏宁易购在第三季度的扣除非经常性损益后的净利润是-2.56亿，盈利前景依然不甚明朗。
相较2018年年初，目前中国电商市场的座次已经悄然发生变化，阿里巴巴与京东的前两位位置保持稳固，而拼多多已经取代苏宁易购，跻身电商三强。
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小红书们的游击战争
阿里巴巴、京东凭借超过万亿交易规模的体量两家独大，拼多多与苏宁易购也站上3000亿人民币以上的交易规模，除此之外，中国其他电商企业的交易规模均在千亿人民币以下，尚处在正面战场之外。
在商战理论中，除了进攻、防守与侧翼战之外，还有一种不可忽视的策略为游击战。游击战是行业新进入者惯常采用的经典策略，即避开正面战场上的行业巨头，选择一个行业巨头忽视的细分市场，建立自己的根据地，形成细分市场的竞争优势。采取游击策略的企业在一个细分市场先站稳脚跟后，也可以再找到合适的侧翼机会进入到主战场。京东最早起源于3C类产品，拼多多最早源于水果领域的拼好货，它们在创业初期也都采用过游击策略。
2018年，虽然有了阿里巴巴、京东与拼多多这三座大山的笼罩，但依然有一批采取游击策略的小而美企业在电商领域脱颖而出，其中，云集、小红书与网易严选是最杰出的代表。
2015年5月成立于杭州的云集，在2018年表现突出，4月23日完成鼎晖投资领投与华兴新经济基金跟投的1.2亿美金B轮融资，全年交易规模预计达到200亿人民币。与拼多多的成功类似，云集也是很好的利用了微信社交网络的流量红利，在中国的电商江湖获得了一席之地。
区别淘宝、天猫等传统的电商是把品牌与商家集中到一起，为他们提供交易平台和用户流量，而品牌与商家则为平台提供商品和2C端(用户端)服务，云集模式的核心是反其道而行，先挑选一定数量的精选商品，集中到云集自己的仓库，通过云集网络平台分配给上百万甚至上千万有消费号召力的意见领袖，再依靠这些意见领袖店主在微信、微博等社交网络上的推荐、宣传和口碑传播，带来用户流量和商品交易。在这种模式下，云集不需要店主本人像传统零售主那样去采购进货，也不需要他们自己建立仓储、物流与客服系统，辅助性工作由云集平台统一负责。
云集创始人肖尚略把云集这种商业模式总结为S2b2c，b即一千万或几百万的小微意见领袖;c是数千万的消费者;S是云集，是整个电商零售服务的集成。但由于微信社交网络的流量红利到顶，10月9日，云集创始人兼CEO肖尚略向全体云集用户发布了一封内部信。在信中，肖尚略表示，会员电商将是未来“社交电商”的主流形态，云集将从社交电商向会员电商进行转型。
小红书创建于2013年，最初是一个带有购物攻略性质的海淘化妆品平台，但随着天猫、京东等巨头们不断丰富品类，纷纷布局跨境海淘、奢侈品与化妆品等领域的细分市场，导致垂直电商企业获取流量的机会越来越少。小红书于是另辟蹊径，不断加大UGC的内容分享社区，通过优质内容吸引海量用户，一方面能为电商业务提供稳定、精准且低成本的流量，另一方面还可以在电商业务之外探索新的商业模式。
2018年6月1日，小红书完成由阿里领投的3亿美元C轮融资，公司估值超过30亿美金。截止2018年10月，小红书用户数超过1.5亿，90后、95后是其中最活跃的用户群体，成为“社区电商”的代名词。
根据最新公布的2018年第三季度财报数据显示，网易在2018年Q1、Q2、Q3分别实现净收入为37.32亿、43.66亿与44.59亿元，累计超过125亿元。据估计，网易严选在2018年全年的交易规模也有望接近200亿人民币。
2018年的电商产业，有得意者，也有失意者。
唯品会在前些年凭借“特卖模式”作为电商企业的创新典范而备受推崇，市值一度超过百亿美金，仅次于京东与网易。但随着天猫与京东等超级电商平台的竞争，唯品会的增速开始大大放缓，净利润与股价均出现持续下滑，被迫在2017年选择与京东、腾讯结盟。2018年，在获得腾讯与京东的流量加持后，唯品会有所复苏，但长期来看，唯品会对腾讯、京东流量的依赖度越强，独立生存的能力就越弱。就在近日美国证券交易委员会(SEC)公开的文件显示，腾讯从12月17日到21日，从二级市场共买入唯品会5821606股ADS，总持股比例由原来的7%增加到7.8%。而在之前的4月份，京东也曾斥资约1.2亿美元买入唯品会约859万股ADS，持有唯品会股权比例也由收购之初的5%升至6.8%。
当当网更是作为电商企业中的没落代表，近些年业绩持续下滑，很难再回到电商行业的舞台中央。当当网最近三次引起关注，一次是因为卖身海航而引起的外界唏嘘，一次是因为海航放弃收购引起行业关注，另一次则是因为近期当当发布公告指责创始人李国庆的不当言论而引发的行业笑谈。
而创始人号召力与明星有的一拼的聚美优品，在对共享充电宝、影视内容与智能硬件等领域进行了多种业务尝试后，又开始陷入沉寂。陈欧是否还能拯救下滑的聚美优品，我们还需要拭目以待。
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用户交易场景争夺决定未来
复盘2018年的中国电商产业，中国网购市场吸引了中国互联网领域最多的明星企业在这个广袤的战场各施所能，展开角逐，上演了一场教科书式的商战案例。
阿里巴巴作为领先者，为了捍卫自己的领先优势严防死守;京东作为挑战者在正面战场向领先者持续进攻;拼多多利用微信社交网络与“五环”外的流量红利，从侧翼包抄进入主战场;苏宁易购则线上、线下结合，使尽浑身解数留在核心竞争者的位置;网易严选、云集与小红书则避开巨头优势，分别在精选电商、会员电商与社区电商等细分市场抢得一块阵地。而唯品会与当当等一些昔日的明星电商企业则显得束手无策，逐渐沉沦。
那么2019年，中国的电商产业又会如何演进呢？要想准确判断这些企业的未来走势，最好的方式是回到用户交易场景的原点去进行思考。
企业竞争归根结底就是看谁能最高效率的提供满足这些场景的产品与服务，商业成功的企业不一定是产品做的最好，但一定是能更好的满足某一类分众用户的交易场景，失败的企业不一定是产品做的最差，但一定是没能更好的满足某一类分众用户的消费场景。三星昂贵但又无法像苹果一样体现身份，锤子个性化但性能不稳定影响使用体验，金立渠道下沉但品牌始终不够时尚，这些在中国市场出现溃败的智能手机企业，核心是自己没有能够高效率满足的场景，没有很好满足用户在产生购买决策时的真正心理需求。
所以，中国电商企业的竞争，本质上也是用户的交易场景之争。
什么样的用户在其交易场景下会选择淘宝、天猫?什么样的用户在其交易场景下会选择京东、苏宁易购?又有什么样的用户在其交易场景下会选择拼多多、网易严选、小红书、云集、唯品会、当当与聚美优品......当我们试着去回答这些问题时，各家电商企业的未来走势就已然明了。
在中国14亿人口中，目前至少8亿人口还是月收入在1万元以下的中低收入人群，这8亿人口的庞大人群需要把绝大部分收入花费在住房、购车、医疗与子女教育等大额消费上，只剩下较少的一部分收入用于支配日常生活消费，这就需要他们对日常生活精打细算。所以这些占据中国绝大多数人口的人群，对商品的价格非常敏感，对品牌与物流速度不太敏感，他们的第一诉求是在尽可能多的商品中进行比较，找到性价比最优的商品。而最能满足这种交易场景的首选平台就是淘宝。淘宝模式在商品的丰富程度与价格竞争力上拥有着无可比拟的优势，更能满足中国更多中低收入的消费需求。
拼多多的崛起很大程度上也是因为聚焦在比淘宝更下沉的县域、乡镇与农村市场，这个市场依然拥有数亿月收入在两三千元以下的低收入人群，影响这些用户购买决策的第一要素更是价格，所以提供很多山寨品牌但价格低廉的商品的拼多多很好的迎合了这些用户群体的需求而迅速崛起，这让五环内的精英阶层感到费解。
虽然万元收入以下的人群依然占据着中国人口的绝大多数，成就了淘宝与拼多多等以价格取胜的电商平台。但随着中国经济的发展，人们消费能力的提升还是不可逆转的大趋势，越来越多的消费者时间宝贵，对商品价格不敏感，对商品的品牌、品质与品位有了较高的需求，他们没有时间与精力在淘宝平台海量的商品中去精挑细选与比价，更不会去拼多多平台上去砍价与拼团，他们希望有一个平台上的商品有品质保证，配送及时，售后有保障，那么京东商城就成为这些人群在产生交易需求时的首选平台。
未来很多年，我们预测淘宝还依然会是中国单平台交易规模最大的电商平台，但随着消费者购买力的提升，越来越多的用户会转向天猫与京东，淘宝的增速会进一步下滑到10%以内，而京东、天猫在未来几年的时间还将继续保持每年20%以上的交易增长。京东与天猫在B2C市场的缠斗，依然是2018年中国电子商务领域最核心，竞争最激烈的战场。
一方面微信的社交流量红利基本到顶，另一方面阿里、京东等巨头也开始重视五环外市场的布局，成功实现上市、已经从侧翼转入正面战场的拼多多开始面临两难选择。如果继续提供较高比例的低劣商品，将始终面临着舆论的批评与用户的负面口碑，并且如何实现规模化的盈利依然是一个难题。但如果逐渐降低平台上低劣与山寨商品的比例，提高品牌与品质商品的比例，拼多多在这些商品品类上又将陷入与京东、天猫的红海竞争。在这些商品上相较京东与天猫没有任何的价格与服务竞争优势，是拼多多最大的风险和挑战。
实现上市，拥有数百亿现金储备的拼多多已经渡过了生存期，但相较阿里、京东还有不小的差距。如何从生存到优秀，从优秀到卓越，是更为艰难的命题，在这一点上，拼多多还需要向阿里巴巴与京东两位老大哥学习成功的经验。
唯品会、当当与聚美优品等曾经被视为创新典范，现在又被视为反面案例的电商企业就是前车之鉴。这些电商企业的陨落，都是源于在服装特卖、图书与化妆品等领域固步自封，而没有像京东与拼多多一样持续进化。当天猫、京东等巨头进入到自己的细分市场时，唯品会、当当与聚美优品都无法守住现有阵地，所以导致用户流失与交易下滑。
网易严选、小红书与云集这些企业未来也同样存在着用户流失与交易下滑的风险，对于今天的高粘性用户，在一年或两年之后是否还是满足其需求的首选，很难确定。
在电商这个竞争激烈的领域，“强者恒强，弱者越弱”是永恒规律，你必须不断吸引更多的用户在更多的消费场景下到你的平台交易，如果不再能够吸引足够多的用户到你的场景交易，那么你就失去了生存的根基。所以，网易严选、小红书与云集不能因为目前的成就而懈怠，必须进一步进化构建真正的核心竞争力，至少实现千亿级别的交易规模才是企业的安全线。
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结语
商战其实是非常公平的竞争，企业的最后成败取决于战略、执行等多重能力的综合比拼。
即使有的企业做的已经足够优秀，但这依然不意味着一定能够取得成功，因为强中更有强中手，在中国电商领域目前众多的企业中，注定只有一两家成为恒星，三四家成为行星，更多的只能成为流星。恒星足够大，依靠核聚变会发光，并且能长久存在。行星可以长久存在，但它不会自己发光，并且需要围绕恒星转动。流星非常绚烂，但一颗流星烧完就烧完了，不会长久存在。
目前占据中国电商七成市场份额的阿里巴巴已成为了恒星，而紧随其后的京东正在接近成为恒星，依赖微信社交流量的拼多多与得益于阿里巴巴战略合作的苏宁易购，还只能算是环绕腾讯与阿里巴巴两颗恒星转动的行星，而其他的电商企业还没有进入安全期，必须奋力拼搏，如果不能成为巨头周围的行星进而变成恒星，就只能沦为转瞬即逝的流星。这是商战的残酷，也是商战的魅力。
文章来源:新浪专栏
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