市场调研机构Canalys、Counterpoint发布的最新报告显示，2018年第三季度中国智能手机市场整体仍处于一片肃杀气氛之中。由于iPhone新品销量不佳，TOP 5中已经不见苹果的身影。OPPO和小米销量同比出现大幅下滑，vivo小幅增长2%。相比之下，华为和荣耀则成为冬日之中的一抹暖色，二者销量均实现了14%的同比增长。

　　2018年下半年，以华为、荣耀为代表的中国智能手机品牌在高端市场正成为苹果的强劲对手。除了在本土市场将苹果挤出Top 5之外，中国品牌在海外市场表现同样迅猛。其中荣耀的表现最为突出，Canalys的报告显示，2018年第三季度荣耀在俄罗斯、捷克等多个国家增幅超1000%，进入海外八国市场TOP 5名单。这意味着中国品牌正成为主导全球智能手机市场格局的重要力量。

　　光环不再，苹果跌出中国智能手机市场前五

　　在中国市场，苹果正遭遇连续下滑。Counterpoint的数据报告显示，2018年第三季度苹果在中国智能手机市场销量大幅下滑17%，以7.7%的市场份额位居第六位。而据此前IDC发布的中国智能手机市场跟踪报告显示，苹果在2018年第二季度销量同比下滑了12.5%。

　　2018年9月中旬，苹果发布iPhone系列新品之后，状况并没有得到好转。新品高昂的售价让许多消费者望而却步。据媒体报道，由于iPhone XS及iPhone XS MAX两款产品销量不佳，苹果不得不砍掉代工厂富士康三分之一的订单，而随后推出的售价较低的iPhone XR也未能激起消费者的购买欲望。这或许意味着2018年第四季度苹果的日子将更不好过。

　　当然，苹果销量的下滑除了其自身定价策略等原因之外，也与激烈的外部竞争有直接关系。虽然华为Mate 20、荣耀Magic 2、小米MIX3等国产旗舰机型到今年第四季度才正式发布，但在此之前这些品牌都进行了很长时间的预热宣传，因此在苹果发布新品之后，许多用户由于对国产旗舰产品抱有期待而选择继续观望。

　　而当华为Mate 20系列、荣耀Magic 2等旗舰产品相继发布之后，进一步对苹果销量带来冲击。此前荣耀总裁赵明曾在做客某节目时表示，荣耀Magic2首批预约用户中有相当一批是苹果的用户。Counterpoint的分析认为，2018年第四季度华为凭借其Mate 20系列及荣耀Magic 2将继续引领旗舰市场。同时，华为Mate 20 Pro也将在高端旗舰市场对苹果构成挑战。

　　事实上在刚刚过去的双11中，荣耀凭借荣耀Magic2已经表现出超越苹果的能力。数据显示，双11当日，荣耀手机在京东平台品牌销量和销售额均超越苹果;天猫平台品牌销量超越苹果;荣耀Magic2获得京东&天猫平台4000-5000价位段手机销量和销售额双冠王。照此态势，在中国市场苹果短时间内将很难扭转被华为双品牌超越的局面。

　　海外市场格局生变，凶猛者荣耀上演大反超

　　近两年，中国智能手机品牌在本土市场站稳脚跟的同时，开始积极布局海外市场。华为、荣耀、小米等中国智能手机品牌开始出现在多个国家智能手机销量TOP 5名单中。而就Canalys发布的2018年第三季度智能手机市场报告来看，荣耀在海外市场的表现尤为迅猛。

　　数据显示，2018年第三季度荣耀在俄罗斯、德国、芬兰、荷兰、捷克共和国、挪威、沙特阿拉伯、意大利八国市场均杀入TOP 5。其中在俄罗斯市场，荣耀手机同比增长1750%，以18%的市场份额超越苹果排在第二位;在捷克共和国，荣耀以2267%的同比增长超越苹果排在TOP 5名单的第三位;在沙特阿拉伯，荣耀以1062%的同比增长跻身当地市场TOP 5，以5%的市场份额位居第四。

　　荣耀在海外市场的表现，某种程度上是中国智能手机品牌开始在全球市场向三星、苹果等海外品牌发起猛攻的信号。从Canalys的报告中不难看出，在华为、荣耀、小米等中国品牌强势增长的同时，三星、苹果、诺基亚等品牌却在多个市场出现大幅下滑。如俄罗斯市场，三星手机在2018年第三季度销量大幅28%，仅以1个百分点的优势排在荣耀手机前面;在德国市场，三星和诺基亚分别下滑14%、20%，与此同时华为和荣耀则分别增长146%、327%，对比明显。

　　2017年底，荣耀总裁赵明曾在内部邮件中为荣耀手机的2018年制定战略目标——在全球手机市场成为“三年前五”的品牌。现在来看，荣耀距离这个目标已经近在咫尺，预计2020年海外销量占比将达到50%。

　　值得一提的是，在海外市场荣耀手机并不一味追逐销量，进入市场初期没有选择以低端机型快速打开市场，而是注重品牌形象和文化的塑造，以期用品牌号召力带动产品销量增长。这或许是荣耀在2018年第三季度在海外市场表现迅猛的主要原因之一。

　　全球征战，中国智能手机品牌成行业主导者

　　毫无疑问，中国智能手机市场已经趋于饱和，2018年整体市场销量依然延续了上一年的低迷态势。Counterpoint发布的报告显示，2018年上半年中国智能手机市场整体销量下跌10%，刚刚过去的第三季度中，中国市场整体销量同比下滑了13%。在此背景下，中国智能手机品牌开始寄望于海外市场带来新的增长点。

　　由于中国市场用户规模足够庞大，过去中国智能手机品牌仅在本土市场就能够获得一定的生存空间，但同时也导致中国品牌对本土市场过分依赖，一旦市场环境恶化，很多品牌销量受到明显冲击。去年以来，受中国市场环境恶化影响，已经有大批中小品牌陷入经营危机。

　　但对市场头部品牌而言，由于率先在海外市场展开布局，海外销量占比逐步提升，对中国本土市场的依赖已经没有那么明显，逐渐具备全球化品牌的气质和竞争力。像荣耀手机，海外销量占比已经相当可观，为品牌整体出货量提供了保障。在全球市场，中国智能手机品牌已经成为三星、苹果等海外品牌的强劲对手。

　　此外在技术创新能力上，以华为、荣耀为代表的中国智能手机品牌也开始表现出引领行业发展的能力。特别是荣耀手机，在2018年相继推出GPU Turbo、THE NINE液冷散热等一系列创新技术，第四季度发布的荣耀Magic 2在AI技术上的出色表现也为其赢得市场赞誉，成为旗舰机中的标杆产品。

　　随着5G网络商用化进入最后阶段，在5G技术上占据优势的华为和荣耀，或将于明年率先发布首款提供全版解决方案的5G手机。届时，中国智能手机品牌将成为全球智能手机行业的主导者，2019年的智能手机市场或将因此而发生更大变局。