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性价比超小米荣耀 安全性独步的360手机发展怎样?

编辑:小薇 2018-07-05 我要评论

性价比,我们可以想到小米,但如果你曾用过360手机,愿意对这个品牌有所了解,那么,你会发现,在小米所自豪并努力地将其塑造为品牌标识的性价比之路上,对手早在...

  性价比,我们可以想到小米,但如果你曾用过360手机,愿意对这个品牌有所了解,那么,你会发现,在小米所自豪并努力地将其塑造为品牌标识的性价比之路上,对手早在三年前就窥伺其侧,这个对手就是360手机,暂时看上去不够强大,但产品性价比更高,同时生命力也足够顽强。

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  同样,在金立手机鼓吹的安全特性上,360手机依然有截胡的牌在,依托360在互联网安全领域打拼十多年积累的技术实力和经验,360手机诞生伊始,就在用户用机安全方面,表现出强大的家族特性,无论是可确保用户隐私安全的隐私系统,还是可确保用户财产安全的财产系统,以及凭借360庞大的数据库成就的伪基站欺诈电话、短信智能识别功能等,都在丰富的层面诠释着360手机不容置疑的安全概念。

  性价比有了,高安全性有了,360手机却并没有像童话里演绎的那样,一夜之间由灰姑娘变成王子的意中人。从今年京东618销量排名来看,360手机在国内手机品牌排行榜中的排名为第五位,虽然不错,但仍逊于小米、荣耀和华为等业内大鳄。

  是什么在缓冲了360手机发展的脚步?是产品还是其他?

  前一个原因无法成立。据来自京东信息显示,目前360手机在京东热售的机型共有四款:360手机N6、N6 Pro、N6 Lite和今年5月份刚刚发布的360手机 N7,这四款机型,在京东的用户好评率均达到98%,远超业内平均水平,这一成绩相当不错,它至少表明,在产品质量方面,360手机有着完全可以与其他厂商抗衡的资格。

  接下来的事情就透彻得多了,真正阻碍360手机井喷式发展的,应该是360手机在发展过程中的所采取的审慎与“保守”的营销策略。

  通过不惜血本的广告、明星代言和娱乐营销,以达到斩获市场声量、换机转化和品牌影响力所必需的金舞鞋,是目前最低俗,同时也是最有有效的方式。

  三者中以换机转化最为重要。目前,手机市场已近饱和,所有的转化都来自存量市场。存量市场的代言人转化分为两部分,一是通过代言人,可提升原用户的忠诚度,使之留存;另一个是通过代言人吸引其他品牌的用户在换机中流向自己的品牌。当中无论是忠诚度提升还是其他品牌用户的叛逃,无疑最后会对品牌影响力的巩固和市场声量茁壮,提供必要养分。

  正是本着这一思路,过去一年,国内主流厂商中,有6家启用了代言人,其中OPPO聘用9位,为R9和R9s造势,今年更是邀请了陈伟霆、迪丽热巴、周杰伦等人加入代言队伍,一起为R11代言。一款手机有十多位明星代言,OPPO轻松开启代言明星数量之最。

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  此外还有华为,其产品代言人包括关晓彤、张艺兴;小米代言人包括吴亦凡、刘昊然;荣耀代言人包括胡歌、孙杨、赵丽颖;Vivo代言人包括库里、鹿晗、周冬雨、彭于晏、倪妮等。

  这么多的代言人,究竟为手机厂商带来了什么?据今日头条和京东联合发布的《2017手机行业白皮书》显示,iPhone、华为、三星、小米等品牌,明星营销较为成功,主流系列的近3代机型粉丝占比通常在20%以上,最高可以达到50%以上。

  具体到产品层面,相关数据显示,华为Mate10的粉丝占比最高为50.81%,iPhone 8的粉丝占比为46.04%,三星S8的粉丝占比为47.40%,小米6的粉丝占比为49.42%。

  那么,明星代言仅为手机品牌带来产品市场声量、换机转化和品牌影响力的可观提升?答案是No,在为企业带来良好影响的同时,自然也会带来营销成本的增加。

  以金立为例,仅2016至2017年,金立的营销费用就高达60多亿元。这么多的费用,最终消化渠道只有一个,那就是用户。因为羊毛永远不会出在猪身上,除非那猪已经通灵,是八戒,一时起兴想要变成羊,并愿意让用户薅羊毛玩。

  说到这里,莫名其妙地想到雷军,在小米新品发布会上,雷军曾有一个几乎让米粉落泪的承诺,“小米硬件综合净利润率永远不会超过5%”,雷军的本意,是要借此向米粉表明小米坚持高性价比的决心,只是他的这话,在具有业内知识的人听来,几乎是一个笑话。有厂商直接表示,如果净利润真能做到5%,自己睡着也会笑醒。

  而来自2016年Strategy Analytics公布的全球智能手机利润报告,将进一步用数据为我们诠释5%利润有多高,多难达到。

  报告显示,2016年,全球知名手机品牌中,仅苹果、三星营业利润率超过5%,分别为32.4%、8%。国产品牌如华为、OPPO、vivo均未达到5%,分别为1.6%、1.5%和1.3%。

  同时来自2017年第三季度数据则表明,在该季度,苹果手机净利最高,达到151美元,其他如国内几大厂家,如华为、OPPO、Vivo,每台手机的净利不过是15美元、14美元、13美元。

  雷军所谓的“不超过5%净利”的承诺,说善良了是一个诚实的“谎言”,在用一个他自己也不指望能够达到的高数值,给用户画一个高情商大饼。说不善良就是赤裸裸地藐视,在用一个看上去很小,但用于行业却显得极难达到的数值,在和粉丝玩一个“知道你的智商看不明白”的嘲谑游戏。

  然后再回到营销成本的话题。净利润是指抛去了所有成本的利润,这其中除了必不可少的研发经费、人工和硬件成本等费用外,当然也包括营销费用。

  营销费用的惯常作法是直接增加到产品成本中,最终体现在售价上由用户分摊。如此一来,两个必然的现象就产生了,一是产品售价不同程度地提升,而这种提升,注定与产品品质、性能无关,小米一向以高性价比自诩,只是近几年,随着企业营利心态的日渐膨胀和营销费用的增加,这一特性正在逐渐消失,就是其中的明证。

  二是它势必会增加企业成本,最终当营销费用俘获的用户量和与之促成的产品销量间不成正比时,企业很容易陷进负债的泥淖,导致自身无法健康发展,甚至毁灭。今年因60亿营销费用而被深陷欠债风波的金立,是其中应该做为前车之鉴的代表。

  360手机在发展的过程中,其实有过与金立、小米等相同的阶段。2016年为了快速上量,360手机曾经聘用过在国内有男神之称的王凯为代言人,同时赞助过由浙江卫视和蓝天下传媒联合主办的大型励志竞技体育综艺节目《来吧冠军》,效果虽有,但收益不佳,这和小米、华为、OPPO等老牌名将相比,360手机创业很短,品牌影响力不够,仅凭个把明星和赞助一两个综艺节目,很难和不断动用明星,不断赞助节目,同时又拥有多年用户资源的国内一线品牌缩短距离。

  2016年年末,在华为有着十几年行业经验的李开新,开始担任360手机总裁一职,上任不久的他,正式抛开此前360手机正在做的靠重金营销快速上量的作法,认为要想缩短和一线品牌在市场认知度方面的差距,360手机目前应该做的,是以产品拉动品牌提升,最终通过优质产品,提高用户认可度。他表示,能让用户用同样的价格,购买到性能更高、体验更好的产品,是360手机最具诚意的表达。同时360公司董事长周鸿祎也表示:360手机每涨一分钱,只会体现在硬件性能上,而不是营销或其他。

  正是基于这一思路,2017年,360手机营销进入了顺其自然的低调时期,除了偶而的产品文字介绍,我们很难找到360手机有其他更为烧钱的方式。

  同时也正是得益于这种注重于高性价比、高稳健的务实姿态,360手机在去年在国产手机总出货量下降35%的寒冬中,取得跟2016年持平的500万台销量,且在同样销量的情况下,实现了盈亏平衡。

  是依靠各种营销,增加用户负担,继续在品牌提升之路上做着绚烂尝试,还是靠产品说话,像蚯蚓一样默默掘进,360手机似乎已有答案。只是这一掘进过程过于坚忍,和小米、华为等大厂商相比,360手机还需要在现在不错的基础上保持和继续努力着。
 

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