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雷军的“小米帝国”国际化扩张

编辑:安安 2018-06-14 我要评论

小米正式公开发行存托凭证招股说明书了。 这份招股说明书曝光了小米国际业务的数据2018年1到3月其他国家和地区收入124亿元,占收入比例36.24%。 这是一个庞大的数字,...

  小米正式公开发行存托凭证招股说明书了。

 

  这份招股说明书曝光了小米国际业务的数据——2018年1到3月其他国家和地区收入124亿元,占收入比例36.24%。

 

  这是一个庞大的数字,而且该数字有不断增长的势头。实际上在2016年,小米其他国家和地区业务收入仅为91亿元,占当年营收比仅13.38%;到2017年,该类别的收入已经高达320.81亿元,占总收入的27.99%。现在,小米其他国家和地区收入已经超过其收入的三分之一。

 

  在这个全球化的时代,“走出去”一直是不少中国品牌的愿望。小米的全球化或许会成为中国品牌、中国企业出海以及跨境电商企业建立国际品牌的一个不错的思路。

 

  找增长潜力最大的蛋糕

 

  “性价比”是大家对小米在刚创立时的初见印象。这种“性价比”的道路在那些与5、6年前的中国消费市场较为相似的新兴市场地区尤其有效。

 

  其中,小米印度的成绩单最为亮眼。

 

  据小米集团招股书显示,截至2017年12月31日,小米印度科技的总资产为58.705亿元,净资产为6.359亿元;2017年度,小米印度科技的营业收入为204.8234亿元,净利润为5.4145亿元。值得注意的是,在2107年度,小米国际业务的收入月320.81亿元,与小米印度科技的营收一对比,小米印度对小米国际业务的重要性可想而知。

 

  此外,根据IDC统计,小米手机2018年第一季度在印度智能手机领域的市场份额为30.39%,排名印度市场第一。

 

  而通过在新兴市场持续发力并在当地占有足够大的市场份额也让小米能更放心去投入在该市场上。

 

  实际上,小米从2014年开始发力海外业务,目前海外业务的发展模式分为两种:第一种,于当地进行组装,组装完成后直接在当地进行销售。第二种,在西欧、东欧等其他海外地区采取直接出口产品的模式。印度市场采取的就是第一种模式。

 

  在成熟的欧美市场,智能手机的渗透率已经足够高。有数据表示,在2017年度,中国境内手机渗透率为64.5%,其他国家及地区渗透率为83.1%,而新兴市场的渗透率仅为37.7%。重资本投入去夺占一个增长潜力更大的新兴市场,成为小米国际的基本策略。

 

  从招股书和数据上看,小米的确是如此去布局的。招股书上,小米方面表示,目前小米海外业务发展较为迅速的地区主要为印度、东南亚、东欧等新兴市场。目前,小米在下列15个国家及地区位列智能手机品牌前五名:印度、细甸、乌克兰、中国、埃及、希腊、以色列、卡塔塔尔、俄罗斯、印度尼西亚、新加坡、波兰、保加利亚、捷克及哈萨克斯坦斯坦。而上述的市场均是以出口新兴市场(特别是出口电商新兴市场)为主。

 

  效率就是优势

 

  当然,瞄上新兴市场的并不只有小米。事实上,包括苹果、三星在内的国际手机品牌都对新兴市场虎视眈眈。那小米如何在新兴市场走出一条道路呢?

 

  在此前,雷军曾对外宣布经过小米董事会讨论通过的决议——“小米承诺,公司在小米手机硬件成本上的净利润率永远不超过5%”。

 

  而毫无疑问,在新兴市场中,小米的“性价比”成为一个关键。

 

  在去年年末的第四届世界互联网大会,小米公司创始人、董事长兼CEO雷军曾以印度市场为例阐述小米国际化的打法。在他看来,电商和效率对小米迅速打开局面有很大帮助。

 

  “小米在印度推动了整个印度的电子商务的发展,因为小米手机是互联网手机,如果没有电商的效率的话,是不可能同时实现高品质产品和诚实厚道价格两个方面的。”雷军认为,正是电商的魅力,让传统厂商卖两千块的手机能卖到一千块以内,这是技术推动了人们生活的变化。

 

  此外,雷军也肯定了电商对小米国际化扩展的助力。他指出,小米进入印度的时候,依靠Flipcard、Amazon和小米网三个电商平台来开展业务,迅速的在印度取得了决定性的进展。

 

  其实,无论是大品牌出海,还是中国企业通过电商渠道走出海外,“性价比”仍然是其跟国际品牌抗衡的关键。

 

  深耕跨境电商行业十年的跨境电商大卖家、千岸科技有限公司的创始人何定也曾向亿邦动力表示,通过电商渠道出海的品牌企业,如Anker这样的品牌在近两年也在重点布局音频产品,比如耳机和音箱,那它面对的竞争对手就是BOSS、JBL、索尼这些国际著名音频品牌,这个时候它就必须要以一半的价格去对抗同样配置的这些国际大品牌。

 

  当然,在利用渠道来增强效率的同时,小米也不断把基于MIUI的互联网变现方式拓展到海外市场,借此来增加利润来源减轻成本压力。小米集团招股书显示,小米已经开始培育印度、印度尼西亚、俄罗斯及全球其他地区的互联网服务变现能力。例如,在印度、印度尼西亚及俄罗斯,按月活跃用户计,2018年3月,小米音乐APP、小米浏览器APP及小米视频APP分别在小米手机的音乐类目、浏览器类目及视频类目中排名第一、第二及第二。

 

  雷军也认为,以印度为样板,该经验可以复制到印尼市场。据雷军透露,在过去一年时间里,小米在印度和印尼投资了近十家互联网公司。在2017年2月10日,小米也宣布,小米手机已经实现在印尼本土生产,代工厂的年产量约为100万台,从2017年起小米在印尼销售的手机将实现100%本土化。

 

  纵观小米全球化的布局可以看出,在提速国际化业务发展的过程中,小米主要采用的是“2新1重”的思路:

 

  第一,得寻找增长潜力足够大的新兴市场进行投入;

 

  第二,通过“互联网手机”这种新模式提高效率降低成本,从而让产品具有极高的性价比来吸引当地用户;

 

  第三,当市场有极大潜力且适合本土化生产时,持续投入资本进行本土化生产。

 

  而没准,对于中国品牌出海以及跨境电商建立全球品牌而言,这会是极佳的思路之一。

 

  更重视线下的高端市场战略

 

  但是,在新兴市场的迅速增长并不意味着小米完全忽略了发达国家市场。

 

  跟新兴市场不同,欧美发达国家市场的零售业基础更完善。在印度、印尼等新兴市场,因为线下零售的发展水平并没欧洲的好,因此通过电商购物,消费者更能容易买到在线下买不到的产品。

 

  但在欧美市场,电商仅为购买渠道之一,卖家若想要给予消费者好的体验,线下的布局思维是不能缺的。这也是小米在欧美市场布局的逻辑之一。

 

  实际上,小米在进入西欧各个国家市场的时候均采取了线上与线下融合的打法。

 

  在2017年11月,小米公司宣布正式进入西班牙,这是小米首次打入西欧市场。在线上,小米西班牙业务将通过与Ingram Micro和阿里旗下的全球速卖通(AliExpress)合作,进行产品营销、配送和其他支持服务。除了在小米自己的电商平台进行销售外,全球速卖通还将首次设立官方商店正式售卖小米的产品。亚马逊、家乐福、MediaMarkt和Phone House等商户还为小米多种产品提供线上或线下的购买渠道。

 

  另外,在宣布进入西班牙市场当天,小米也宣布,两家小米授权店也分别在西班牙马德里Xanadú和La Vaguada购物中心内同时开业。

 

  在今年5月22日,小米在巴黎举行发布会,宣布进入法国市场,其位于巴黎的法国首个小米授权店和法国小米官方网上商城当日同步开业。其中,小米的授权店铺位于巴黎市第一区的Sbastopol大道。

 

  在今年5月25日,小米正式进入意大利市场,同时,小米在意大利的第一家授权店正式开业。小米高级副总裁王翔表示,小米在意大利的第一家店开在了国际时尚之都米兰的著名购物中心II Centro内。这是意大利最大、欧洲第二大购物中心。

 

  在进入上述三个市场的同时,小米均开业了其授权店铺,这明显突显了小米在西欧市场对线下的关注程度。主管全球化战略的小米高级副总裁王翔表示,小米还计划在英国、德国、和荷兰建小米店。

 

  与此同时,小米也正通过合作伙伴走到欧美市场的线下。在今年5月,小米官方宣布和李嘉诚旗下企业长江和记实业集团成立全球策略联盟。据称,李嘉诚的长江和记集团将会在旗下17700家门店销售小米设备,并且将会把小米手机带向奥地利、丹麦、香港、爱尔兰、意大利、瑞典和英国的店铺出售。

 

  在西欧这种发达国家集聚的市场中,品牌和体验仍是消费者关注的重心之一。因此,在进入这些市场的时候,小米采取的是“线上+线下”联动去增强品牌效应的模式。唯有前期通过投入搭建品牌效应,才能持久发了高端市场。

 

  而从西班牙的成绩上看,这种更关注品牌效应的线上线下融合模式是值得尝试的。据Canalys的市场报告显示,一季度小米手机西班牙市场份额已达14.1%,超越了苹果iPhone,进入前三。

 

  规避风险

 

  然而,在全球扩展过程中,企业不能仅关注增长和影响力,还得关注风险。

 

  小米招股书上,小米方面明确指出,小米的国际化扩张增加了公司的运营成本,并且可能使得小米面临多种风险,例如市场竞争风险、知识产权保护风险、分销物流风险、海外法律法规的风险等。

 

  小米方面指出,在国际扩张过程中,遵守新市场的相关法律法规(例如进出口、反腐败、税收、外汇管制、数据隐私、环境、劳动及反竞争)会导致在外国司法权区开展业务的成本增加。尽管小米已执行政策及程序以遵守法律法规,但是雇员、承包商或代理有可能违法相关法律法规。在特定情况下,遵守一国的法律法规可能违反另一国的法律法规。违反这些法律法规可能对小米的品牌、国际增长及业务产生重大不利影响。

 

  当然,各个市场的法律法规并不只是小米这样庞大的品牌企业在愁,对于各个想通过互联网途径进入海外市场的企业,都需对各国政策进行风控管理才能把事业做的更加持久。

 

  随着海外对电商及跨境电商的理解更加深入,各国对互联网企业进入本土或跨境电商的政策法规也越趋完善。包括欧洲的VAT(增值税)政策、澳大利亚GST(澳大利亚商品及服务税)等政策的完善以及对电商上销售的产品的知识产权关注加深,企业要钻空子去避开这些“槛”是不可能的。

 

  作为企业家,全球化路上更需要的是去预防和规避这些风险,像小米一样谨慎地去布局。



文章来源:电子产品世界

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