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可口可乐开火锅店,美团点评吃货节背后的算盘是什么?

编辑:安安 2018-05-24 我要评论

文 | Finn 当可口可乐不卖可乐,决定开火锅店;当东风雪铁龙不卖汽车,选择了做西餐馆;当达喜也不卖胃药,做起了烧烤大叔,你一下子觉得整个世界乱套了。 在5月15日至...

可口可乐开火锅店,美团点评吃货节背后的算盘是什么?

  文 | Finn

  当可口可乐不卖可乐,决定开“火锅店”;当东风雪铁龙不卖汽车,选择了做“西餐馆”;当达喜也不卖胃药,做起了“烧烤大叔”,你一下子觉得整个世界乱套了。

  在5月15日至5月19日吃货节期间,这些“乱套”在一条被跨界元素填满的“吃货乐活街”发生了,在北京、上海,以及美团点评旗下大众点评上同时亮相。事实上,这是美团点评做的一次“517吃货节”尝试。

  活动中,消费者可以在线上“吃货乐活街”,通过玩H5互动小游戏、AR扫LOGO集福利卡等方式参与优惠活动;同时,也能在线下特别设置的拍照场景、魔性AR游戏、网红餐厅等场景中,与不同往常的品牌玩在一起。

  近些年,“互动”与“跨界”逐渐成为了吃货节中的关键词,Morketing也察觉到了许多变化——从医药到汽车,参与品牌日趋多元;跨界元素越来越多,与品牌特征的契合度也在提高。

  而这背后不只是品牌主观的单方面改变,这也与中国互联网流量特征变化息息相关。美团点评品牌广告营销中心总经理徐林在接受Morketing的采访中表示:品牌跨界有两个诉求,一、有更好的内容生命力;二、做到更好的连接。

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  吃货节背后:品牌主流量诉求

  造节的本质是人为聚合流量中心,“517吃货节”亦是如此。每年吃货节都会吸引餐饮商户的踊跃参与,今年也不例外。

  据美团点评预计,今年的”517吃货节”期间,美团点评累计发放的免费菜品将超千万,为了用优惠更好激励消费者参与,美团点评还与商家联合推出了超过百万份霸王餐以及价值近2.5亿的福利券。

  尽管节日优惠可以对消费者进行激励,也必然能为其带来短期的流量聚集,但对美团点评而言,这种短期效应只是手头线上流量泛起的浪花——在经历了移动化转型初期的“千团之战”以及O2O时代的“三国杀”后,美团点评线上流量已经基本稳固,造节激起的波浪还是湖中之水。

  但品牌主对新流量的需求却始终不变。

可口可乐开火锅店,美团点评吃货节背后的算盘是什么?

  在这样的背景下,美团点评试图用吃货节IP给品牌主提供两种流量获取的思路——一是通过联动,发掘线下流量,二则是通过跨界,激活品牌内容以及影响力圈层重叠处的潜在用户。

  徐林看来,美团点评扮演的是连接者角色。基于连接者的定位,美团点评不断通过对人群与餐饮信息的分析和洞察,了解主流吃货人群的喜好特征,为跨界创意、品牌推广做支撑。

  “品牌跨界有两个诉求:一是有更好的内容生命力,二是做到更好的连接”,他强调:”美团点评连接着海量用户和500万商户的内容IP构建。一方面线上的流量是品牌需要的,他们希望线上曝光,以及进行线下场景沟通;另一方面,线下商户也需要引流。因此‘517吃货节’IP运作过程是一个三方共赢的过程。”

  据悉,美团点评目前拥有超过200个细分场景和4万个人群行为标签,业务也几乎覆盖到人们生活的方方面面。

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  美团点评另一面:改造传统商铺

  如何将品牌营销从单一的线上场景转变为线上线下一体化,是营销行业长久以来的议题。

  对于互联网企业而言,要完成这种转变须具备两个前提——巨大的线上流量以及足够容纳线上流量的线下“容器”。在具备这样的前提后,才是谈论线上线下互动,链接形成闭环的时候。

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  基于这样的需求,美团点评也不再将自己定义成是一个围绕本地服务打造的超级平台,他们开始做传统商业解决方案的互联网升级,加速线上线下的最终融合。

  “美团有一个针对商户的SaaS平台,名叫新餐饮。”徐林说。“新餐饮平台希望改变餐饮行业的产业链,从线上人群洞察到推荐引流到店,从线上排位到最终结算,商户可以通过接入SaaS,完成线上线下流量的统一接入。”

  这也使得美团点评基本具备了为提供线上线下场景互动的能力。

  事实上,商户B2B的跨界合作,在吃货节中就体现了场景构建的作用。比如,雪铁龙汽车与西餐店的互动,可以看出买车人群与西餐人群的特征重合。而可口可乐与火锅商户的联动则直指场景需求——可口可乐希望与火锅佐餐场景强绑定,另外,美团点评广泛的线下合作商铺足够支撑起可口可乐火锅佐餐的传播目标。

  对美团点评自身而言,给用户和流量填充场景既是提高粘性、固化留存的重要方法,也验证了他们正在进行模式复制和扩张。

  “我们能从517吃货节背后的需求演变看出两个趋势:一是517吃货节的影响开始向全服务行业扩散,除了吃喝玩乐之外,一些美容美发商户也在跟进参与。二是,B端合作是我们OMO(线上线下融合)的核心,将为我们带来更强的场景支撑。”徐林表示。

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  围绕互动推进吃货社交

  就目前国内对手的规模来看,在吃喝玩乐的全景营销上美团点评几乎碰不到有力的对手,但对于以工具类应用起家的美团点评而言,它存在一个困扰很久的问题——如何走出 “用完即走”的低频需求工具属性?

  社交是稳固线上流量并激活线下流量的中间环节,对美团点评而言,这也是满足品牌主场景互动、形成美团点评流量闭环的重要节点。

  虽然过去美团点评获得了微信流量的倾斜,在渠道下沉、获取三四线人群流量方面得到了有力支持,但微信的强社交属性却在不断挤压美团点评基于美食的自有关系链。

  这也是为何美团点评始终不愿放弃社交梦的原因。在独立的前提下,2018年上半年美团点评为实现平台+内容+场景+社交的梦想,动作频频。

  先是在年初推出二楼,主打美食类PGC视频,引入弹幕社交,还在首页上线短视频栏目Biu视频,颇具几分美食抖音的样子。

  而在改版首页图文信息流推荐布局后,美团点评采用了明星入驻,推高人气的做法打造社群活力——5月11日,大众点评宣布邀请了关晓彤、江疏影、胡彦斌、沈月、朱亚文、张艺兴6位明星入驻,齐聚517吃货节。

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可口可乐开火锅店,美团点评吃货节背后的算盘是什么?

  除了主打的餐饮点评,如“人气榜”、“黑珍珠”等榜单外,大众点评邀请了大量的种草达人,力推服饰鞋包等时尚领域的UGC社区。

  无论是借助短视频的风口,还是利用明星效应推动UGC社区发展,都说明美团点评希望拿下更多的用户使用时间。一方面出于弥补工具应用天然劣势考虑,另一方面希望让社交关系链成为驱动品牌、商家、消费者三者互动的通道。

  或者说,美团点评的醉翁之意不在“吃货节”,而在吃货社交。

  但撬动吃货们社交关系链并不容易。对美团点评而言,通过优质内容和故事激发用户参与是关键中的关键。而据徐林介绍,单在视频流内容的加入上,美团点评就有偏向中长系列的二楼、1-3分钟的探店视频,以及15秒的红人信息三种类型,影响不同圈层的消费者,而种草社区也将不断有优质内容的投入支持。

  毫无疑问,吃货社交圈子的打造仍待美团点评长期摸索,社交活跃度的激发也需要美团点评付出心血,但美团点评已在路上。

文章来源:Morketing

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