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小米9借势《阿丽塔》,中国品牌与好莱坞大片的十年痴缠

编辑/作者:郑小玲 2019-02-22 我要评论

难得一见的同框。 两天前,雷布斯和他口中世界上最具想象力的头脑之一詹姆斯卡梅隆进行了一场对话。当年一句Are you OK都不利索的雷军,居然就人工智能的话题与卡梅...

  难得一见的同框。

  两天前,雷布斯和他口中“世界上最具想象力的头脑之一”——詹姆斯·卡梅隆进行了一场对话。当年一句Are you OK都不利索的雷军,居然就人工智能的话题与卡梅隆侃侃而谈。

小米9借势《阿丽塔》,中国品牌与好莱坞大片的十年痴缠

  这场见面其实是小米新机型“小米9”与卡梅隆新片《阿丽塔:战斗天使》的联合营销的一部分。小米不仅推出了一款将“小米9”的宣传与电影画面混剪的预告片,昨天还直接将这款透明曲面机身的新机命名为“战斗天使”。

  作为卡梅隆筹备多年的重头项目,《阿丽塔:战斗天使》据称采用了当今最先进的表情捕捉技术。电影强调的科技感,对于希望提升新产品形象的小米来说,来得正好。

  从2009年美特斯邦威出现在《变形金刚2》中开始,中国品牌仿佛找到了与好莱坞大片合作的新天地。此后的近10年的时间里,中国品牌成群结队地在好莱坞大片中刷脸。

  只不过,这些花费重金的品牌植入收获的批评远远多过赞美。2011年,一句“我先喝完舒化牛奶再跟你说“成为全民笑谈,之后中国品牌疯狂植入的《变形金刚4》更是将问题推向了风口浪尖,甚至招来了官司。

  吸取教训后,最近几年中国品牌方和好莱坞的合作进入到了更克制、更低调的阶段,有大量宣传资源的企业和品牌成为了好莱坞片方合作的首选。

  搭上卡梅隆, 小米想要干嘛?

  小米发布的”小米9”主打曲面透明机身,是以《阿丽塔》为主题的机械题材,也就是电影联名款。这款手机原本据称将突破小米以往的低价区间,试图向更高端定位,《阿丽塔》的机械风格,为这款机型找到了借力营销的角度。

小米9借势《阿丽塔》,中国品牌与好莱坞大片的十年痴缠

  从2009年到2019年,品牌与电影营销的模式早就不仅仅只是logo露出这么简单了。

  目前来看,国内品牌与好莱坞电影的合作营销模式大致有3种,包括品牌植入、品牌授权以及联合推广。

  类似小米此次与《阿丽塔》的合作,小米新机使用“战斗天使”的名字,品牌方使用电影预告结合产品混剪视频进行宣传、制定相关主题机身,这一系列的合作都需要品牌授权来完成。

  而这也是好莱坞大片非常善长的手法——借助自身的IP价值,将其授权给合作方进行联合营销。借助这种IP授权联合营销,好莱坞影片在收获授权收入的同时,还能拿下了品牌方提供的很多宣传资源。

小米9借势《阿丽塔》,中国品牌与好莱坞大片的十年痴缠

  颇具代表性的案例,就是去年11月上映的《毒液》。出品方之一的腾讯影业不遗余力,借助腾讯资源矩阵,从火箭少女演唱宣传曲到QQ&Venom联名公仔,在电影上映之前就已经收割了一波热度。

  对于好莱坞制片方来说,品牌联合推广带来的营销价值才是品牌合作的重点之一。

  一方面,联合推广的活动,属于影片之外,制片方免去如何植入场景的困扰,因为品牌想要深度参与到剧情,需要在影片早期就介入,才能完成于影片内容的融合。

  而联合营销带来的曝光也减少了产品植入的突兀感,观众也自然更容易接受。

  另一方面, 在好莱坞电影产业体系中,“后营销”的地位颇高,因为除了电影票房以外,包括联合宣传、版权、衍生品等环节的收入都是好莱坞电影收入的重要组成部分。由于好莱坞大片在中国的票房分账比例只有25%,除了票房,制片方自然会看中品牌授权带来的收入。

  也就是说,好莱坞不只是看中单纯的植入带来的收入,也得重视品牌授权带来的收入以及营销价值。

  粗暴露logo到内容植入, 舒化奶带来的转身?

  2009年,美特斯邦威“攀”上《变形金刚2》这位“二代”,logo出现在片中路边广告牌以及卡车上,拉开了中国品牌对好莱坞电影长达十年的跨洋追求。

小米9借势《阿丽塔》,中国品牌与好莱坞大片的十年痴缠

  这十年来的案例表明,品牌植入电影的方式也分出了不同层次:

  1,直接露出,简单粗暴,例如2009年的美特斯邦威;

  2,经过简单设计,生硬的衔接在画面里,例如“我先喝完舒化牛奶再跟你说”;

  3,作为道具或场景露出,但容易被忽略,例如《变形金刚3》中会变身的联想电脑。

  2011年的《变形金刚3》共有四个国内品牌植入,其中“我先喝完舒化牛奶再跟你说”在很长时间内成为了被调侃的段子。但到了《变形金刚4》变本加厉,17个中国品牌一窝蜂进入,观众已经不知道从那里开始吐槽了。

小米9借势《阿丽塔》,中国品牌与好莱坞大片的十年痴缠

  电影中几秒钟的露出,效果到底如何?

  有数字显示,《变形金刚2》上映后的第一周,上海美特斯邦威旗舰店就卖出了1万件变形金刚T桖。而同样植入《变形金刚3》的美特斯邦威,在2011年的夏天,相关T桖就卖出了100万件。

  此外,根据《华尔街日报》当时的报道,伊利舒化奶在《变形计刚3》电影中露出之后,产品销量同比增长了40%。但由于植入的方式过于直白,毁誉参半。

  而之后的《变形金刚5》,粗暴的植入甚至影响了电影的口碑走向。“广告定制电影”的吐槽甚嚣尘上,最终票房不达预期,豆瓣仅4.8更是惨淡收尾,堪称国内品牌与好莱坞合作史上的典型负面案例。

小米9借势《阿丽塔》,中国品牌与好莱坞大片的十年痴缠

  (《变形金刚5》,李冰冰喝矿泉水的镜头被吐槽“突兀”)

  究竟什么样的植入才算理想?

  《无敌破坏王2:大闹互联网》算是最近的一例良好示范。该影片讲述的是拉尔夫为了拯救云妮洛普所在的电子游戏,两人携手闯入互联网世界闯关挑战,共同寻找游戏关键配件的故事。

  因此,影片设定了互联网世界的场景,场景中有大量的互联网品牌logo,而这样的结合,除品牌植入外,还为不同市场的观众带来了熟悉感。

  有意思的是,《无敌破坏王2》的导演曾透露影片中的各类logo并不是品牌植入,但由于与场景、剧情高度融合,这样的品牌输出显然更为合理。

小米9借势《阿丽塔》,中国品牌与好莱坞大片的十年痴缠

  (《无敌破坏王2》影片截图)

  于此同时,类似《阿丽塔:天使之战》与小米的授权合作以及联合推广,逐渐成为了近年来好莱坞电影与中国品牌营销的常规套路。这类电子产品品牌往往采购大量媒介资源,对于需要短时间内大量、密集曝光的电影营销来说帮助甚大。

  类似的还有自带大量体系内资源的中国互联网巨头。仅以腾讯QQ为例,除了2018年的腾讯与索尼的《毒液》,2016年QQ还与《环太平洋2》联合推出企鹅公仔、QQ高能舞蹈教室上线了模仿机甲猎人的趣味舞蹈动作,并结合兴趣部落、QQ看点、鹅漫U品等整合营销。

  斯皮尔伯格和汤姆·克鲁斯等好莱坞大咖选择与阿里合作,也是看重了后者在票务、宣传渠道等环节拥有的大量资源。

  对于国内品牌而言,面对好莱坞时态度的转变也逐渐显现。

  最初,品牌积极寻求好莱坞大片的合作,基本属于“高价购买换取简单露出”的方式,之后转变为寻求内容上的融合,再到现在的影片外联合营销,在植入方式上国内企业也相比以往更有主动性和选择权。

  这样的转变,也与好莱坞影片逐渐重视中国市场有关,2018年,内地票房总收入从559.1亿突破到609.8亿人民币,进一步稳固了全球第二大电影市场的位置,其中进口片票房占比37.8%。

  由于中国票房对电影盈亏影响越来越大,好莱坞不得不重视中国市场和中国观众的喜好,因此出于双方效益考量,片方自然也就给了国内品牌更多的话语权。

文章来源:36氪

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